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电商原子弹传统店商的力量

发布时间:2020-02-11 04:01:06 阅读: 来源:岩棉板生产家厂家

(速途网专栏 作者:刘硕)近日,工信部在其官网披露,今年一季度,全国电子商务交易额达到2.4万亿元,同比增长45%。在电子商务的冲击下,传统店商行业近几年正在发生翻天覆地的变化,无论大到宏观环境、竞争格局、资本运作,还是小到微观的价格区间、消费者需求、品牌传播环境、渠道模式等向电商的进军都令许多行业内外人士惊叹。

电商品牌大肆侵略进行全国性市场辐射,市场下沉管理日渐成效。受到大电商的挤压或启发,传统店商逐渐实现领域突破。然而传统店商的领域性不仅成为其市场优势,也成为其广泛拓展的弊病。目前的电商企业竞争是强者愈强、弱者愈弱甚至消失。平台型大电商如淘宝、京东等,不论是销量、市场占有率、利润率都在大幅度增长。有些传统店商在电商细分领域也取得了不俗的战绩,但是却面临着全国性扩张进度缓慢的竞争压力。大部分传统店商品牌都面临着如何走出本领域限制的竞争困境。面对平台型电商的步步紧逼和同领域品牌的死缠烂打,在竞争中如何获得优势并且快速发展,传统店商品牌必须在电商领域寻找和探究自己的竞争之道。

成长长板 出路决定未来

面对平台型电商的品牌扩张和市场侵蚀,面对其他品牌入侵和疯狂进攻,面对同领域的同室操戈,传统店商可谓前有豺狼后有虎,这也意味着传统店商品牌必须接受暴风雨的洗礼。

以上的各种竞争压力是传统店商品牌共同面对的,在这些有形与无形的压力中传统店商品牌大多数期望有所突破,但是在经过几轮洗牌之后,有些品牌顺势而起,有些则销声匿迹,还有大多数在战战兢兢摸索和观望。

从“顶礼膜拜”到“束之高阁”,中国的传统店商在经历“狂热追捧”后,开始质疑品牌塑造的价值和作用,转而迷恋诸如绩效、渠道竞争力、执行力等这些能够在短期市场内扩大市场规模和获得利润的手段。究其原因,是由于传统店商在看待品牌作用和执行品牌策略时产生了诸多的迷失和疑惑。电商企业的品牌管理出问题了吗?是的。在很多传统店商企业品牌管理在实践上存在缺陷。品牌的经营是基于产品而非顾客、战略和执行脱节、不能创造性地利用数据等问题正在困扰着传统店商企业,进而将品牌的作用和价值引向歧途。

借船出海 趟过电商河流

在很多传统店商企业家眼里,做品牌就是做广告。他们认为,给品牌起一个容易被记住的名称、设计能够吸引眼球的包装、拥有一个自以为独特的传播口号,然后通过媒体手段大肆传播,这就是品牌塑造的全部。其实,这仅仅是最基本的“品牌建设”,在当前,连这些基本品牌建设都做不到的品牌或产品根本无法投入市场,它只不过是最平庸的品牌经营行为。

在很多时候,传统店商企业对品牌的反感源于曾经的过分迷恋。在品牌价值大行其道的时代,品牌的作用和价值被无限放大和鼓吹,其遗留问题就是让不少企业高估了品牌的价值和作用。他们相信,构建了强大的品牌,就能为企业获得一张长盛不衰的护身符,是企业赢得竞争的关键因素。

事实上,品牌是竞争的一种手段而不是企业参与市场竞争的全部,它是企业战略系统的一个重要组成部分。市场竞争加剧、消费者更为成熟理性,成功传统店商品牌的标准正在逐年提高,消费者不仅需要品牌能够符合他们的心智价值,更期待企业具备完美无瑕的社会责任和道德标准,成为社会认可的公民。竞争压力的不断加大,从根本上改变了企业参与竞争法则,传统店商在管理和经营品牌商,要付出比以前更多的精力,通过有号召力的公关事件,持续累积消费者的品牌好感,从而形成不变的偏好。在今天,品牌的传播,不仅仅是依托广告,而是广告、公关和公益等手段的集合。

逐鹿市场 领衔行业之美

传统店商行业目前的行业集中度还很低,行业集中度提高是行业发展的必然趋势,同时,其正在感受诸侯混战之后的集权趋势。传统店商的竞争阶段正在由品牌竞争走向资本竞争,资本运作是行业竞争的最高模式,对于传统店商品牌来说有两方面的竞争压力,一方面是内部竞争,引进外来资本的掌控力,资本运用的能力及企业管理的主动权控制;另一方面是外部竞争,有些传统店商引进优良资本后蓬发生机,以更强势的竞争势能企图压倒对方,考验电商品牌短期内的抗压能力。

广告制胜的时代已经远去,目前消费者需求的多元化和个性化,媒体传播效率下降,消费者对广告产品抵抗和视觉疲劳,广告已经成为营销费用中的最大负担,并且广告带来的效应难以评估。传统店商的品牌竞争时代正在愈演愈烈,传统店商品牌回归已经成为必然,品牌效应引发的品牌喜好度和品牌忠诚度不仅可以确保市场份额,还可以创造核心竞争优势保持良性发展。企业规模的扩大、市场面扩大、产品增多、区域网络增多、人力增多、企业管理和市场运作的复杂性增加。深度分销、分品牌运作对企业提出了更高的要求。

结语:传统店商经常存在战略与执行脱节,以及品牌战略缺乏长期的一贯性。在很多传统店商企业中,整体的商业战略与品牌战略之间存在着巨大的脱节。市场策略和计划往往被短期的市场竞争状态中的问题所左右,而不受长期战略所驱动。传统店商如何规划企业自身的发展蓝图,理性构建适合企业实际的发展模式,正视自己的优劣态势,发挥以点带面、点面结合、分合有序、进退有度的集约化运营,既是传统店商改变品牌容易遭到平台型电商制约的可行之道,也是整个传统店商行业在未来进发电商过程中需要深思的问题。

当前电商市场,从整体看传统痕迹盛而创新手段少。从消费者来说,随着社会多元化发展趋势,各个细分市场逐渐形成。对于这些细分市场的消费者,其个性化消费明显。因此,只有满足消费者的需求,在细分市场上独树一帜,与日趋同质化的产品形成区隔,才能有利于树立起传统店商的品牌形象,这就要求传统店商在人群中找准定位,在电商风格上要重视创新和品牌概念的再塑造。传统店商只有凸显个性、表现个性,赋予品牌以人的性格、人的情感,才能引起消费者全新的感受,并产生共鸣。

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